Einkaufsverhalten und Kaufprozesse

Virale Zeiten

Von Karl-Heinz Möller · 2020

Noch hat die Pandemie die deutsche Wirtschaft fest im Griff. Die Schock-Rezession stoppt in Industrie und Gewerbe die Produktion, Büroräume stehen leer, im Lockdown wird vielerorts das Home-Office zum Mittelpunkt des alltäglichen Lebens und ein sicherer Hort. Eine Situation, die sowohl Vor- als auch Nachteile für diverse Segmente im Handel zur Folge haben wird. Sicher ist, dass die Perspektiven im Handel maßgeblich von den digitalen Konfigurationen und Innovationen abhängig sein werden.

Ein Paketzusteller mit Mundschutz übergibt ein Päckchen.
Der Weihnachtsmann kommt zukünftig per Transporter. Foto: iStock / Kiwis

Steigende Covid-19-Fallzahlen haben in vielen Regionen dazu geführt, dass die Menschen zu Hause
blieben. Wie das Statistische Bundesamt auf Basis anonymisierter Handydaten zeigt, sinkt die Mobilität dort deutlich, wo eine kritische Sieben-Tage-Inzidenz vorherrscht. Und Verbraucher, die vermehrt zu Hause bleiben, konsumieren meist auch weniger. Weshalb es nicht verwunderlich ist, dass das Konsumbarometer des Handelsverbandes Deutschland HDE aktuell abrutscht. Ein anderes Bild zeichnet die zunehmende Lust am Kaufen im Netz. Die Mehrheit der Deutschen konsumiert derzeit gerne und verstärkt online. 95 Prozent geben an, in diesem Jahr Waren per Onlineshopping erworben zu haben. Sogar Produkte, die vorher im stationären Handel geordert wurden, fanden laut Umfragen erstmals auf Online-Plattformen ihre Käufer. Der Intermediär Capterra untersuchte, ob und wie sich seit Beginn der Pandemie das Einkaufsverhalten wandelte. 46 Prozent der Befragten stimmten zu, dass sich ihr Einkaufsverhalten durch die Krise geändert habe. 23 Prozent wollen häufiger in Online-Shops einkaufen als vorher und 16 Prozent werden Produkte online einkaufen, die sie zuvor in lokalen Geschäften gekauft haben. Einige Branchen profitieren besonders von den alltäglichen Einschränkungen. So bestellten 42 Prozent der Konsumenten bestimmte Produkte zum ersten Mal während der Pandemie. Den größten Anteil an Erstbestellungen haben Kleidung, Schuhe oder Sportausrüstung mit 16 Prozent, Lebensmittel mit 15 Prozent und Haushaltswaren oder -geräte mit zehn Prozent. Der Online-Lebensmittelhandel hat es in Deutschland nach wie vor schwer. Im Segment der schnelllebigen Verbrauchsgüter konnte er bisher nur geringe Marktanteile erobern. Der E-Commerce-Gesamtumsatz in Deutschland lag 2019 bei 59,2 Milliarden Euro, wovon auf diesen Bereich nur 5,2 Milliarden Euro fielen. Analysen von Nielsen zeigen, dass Deutsche besonders beim Thema Frische auf den stationären Handel bauen. Fast jedem zweiten Verbraucher fehle außerdem beim Online-Einkauf das Produkterlebnis vor dem Supermarktregal.

Schnelle Transformation entscheidet im Wettbewerb 

Je nach Ware und Angebot verlieren viele Geschäfte in der Pandemie nicht nur Umsatz, weil sie im Lockdown schließen mussten. Sie waren nicht genügend vorbereitet für ein digitales Umschalten. Zum Beispiel galten Möbelhändler früher als wenig geeignet für das Online-Geschäft. Zu hoch wurden die Transportkosten und die geringe Auswahl der Produkte geschätzt. Die Bedenken stellten sich als gravierende Fehler heraus und spezialisierte Online-Anbieter stießen erfolgreich in diese Lücke. Erst vor zwei Jahren erkannte beispielsweise Ikea die verpassten Chancen und begann ein professionelles Online-Geschäft aufzuziehen. Im ersten Lockdown brach vorübergehend der Umsatz noch um 90 Prozent ein. Nach Implementierung des neuen Systems wuchs der Umsatz um 0,9 Prozent zum Vorjahr. Spektakulär können Online-Shops wie Zalando die Pandemie für ihren Artikelverkauf nutzen und mehr als 20 Prozent umsetzen. Hier ist im Zuge der digitalen Transformation die junge Käuferschicht der entscheidende Faktor, deren Verhalten durch ein inniges Verhältnis zum Internet geprägt ist.

Quelle: Statista Global Consumer Survey, 2020

Einkaufsverhalten und Kaufprozesse: die Generationenlücke schließen

Jüngere Generationen haben andere Erwartungen an das Einkaufserlebnis als traditionelle Käufer. Sie nutzen alle Technologien, um ihre Customer Journey komfortabler zu gestalten. Spezielle Gruppen fokussieren sich auf Verfahren, um das gewünschte Produkt zum richtigen Preis zu finden und scannen die Handels-Portale ab. Boston Retail Partners teilen zwecks Vergleich Konsumenten in zwei Klassen ein (Studie „2019 Consumer Shopping Habits – The Generation Gap“). Generell zu unterschieden sind Käufer im Alter von 18 bis 37 Jahren (digitale Käufer), die im Ansatz anders vorgehen als Käufer im Alter von über 38 Jahren (traditionelle Käufer). Die entsprechend verschiedenen Mentalitäten müssten explizit in die In-Store-, Online- und Mobile-Shopping-Erlebnisstrategien einfließen. Einen entscheidenden Schlüssel für den perfekten Kaufprozess liefern die elektronischen Bezahlsysteme. Sie müssen ein schnelles, einfaches und vor allem sicheres System gewährleisten. Laut Umfragen brechen 60 Prozent ihren Online-Kauf ab, wenn der Online-Shop ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht anbietet.

Technologien bestimmen die Trends im Handel

Im Bereich des Mobil-Banking bieten hohe Standards heute mehr Sicherheit als das Führen von Bargeld. Smartphones sind durch die kontaktlose Kommunikation im Nahfeldbereich weitgehend geschützt. Denn die Daten, die vom Mobiltelefon zum Datenterminal an der Supermarktkasse gesendet werden, sind nur eine verschlüsselte Kopie, die ausschließlich für diesen einen Bezahlvorgang gilt. Prüfer der Verbraucherzentrale sagen: „Bringt dem Smartphone bei, eine Kreditkarte zu sein, dann sind Sie besser gegen Missbrauch geschützt als mit der Plastikkarte.“ Letztendlich sind die Trends Antworten auf die Art und Weise, wie die Menschen leben, arbeiten und sich sozialisieren. Sehr oft verändert der Kunde seine Bedürfnisse im Takt der Technologie, der manchmal schneller ist, als der Handel reagieren kann. Innovative Bezahlsysteme sind ein aktuelles Beispiel dafür.

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