Kundenbedürfnisse

Abenteuer im Reich der Kunden

Von Karl-Heinz Möller · 2019

Globalität der Märkte sowohl in der Beschaffung als auch in der Verteilung von Waren stellt die Akteure im Handel vor neue Herausforderungen. Individualisierte Produkte, extrem kurze Planungszyklen, volatiles Nachfrageverhalten sowie gravierende Wechsel im Verhalten der Konsumenten erhöhen die Komplexität und stellen enorme Ansprüche an den Handel. Digitalisierung, Prozessoptimierung und künstliche Intelligenz lauten einige der Lösungsansätze.

Smartphone mit Online Shop in einem Laden. Thema: Kundenbedürfnisse im Handel.
Ob stationär oder online, der Kunde will beides. Foto: iStock/ipopba

Der Handel in Deutschland steht einmal mehr vor einem massiven Umbruch, der auch die Industrie grundlegend verändern wird. Zum einen wächst die Zahl der neuen digitalen Kunden weiter exponentiell. Längst geht der Wandel nicht nur von den um die Jahrtausendwende geborenen Millennials aus, die konstant vernetzt sind, ihre Bedürfnisse und Wünsche genau kennen und nach einem einzigartigen Einkaufserlebnis verlangen. Bis tief in die Gruppe der Senioren reichen die Ansprüche und setzen neue Normen, analysieren die Marktforscher und Berater von Deloitte Digital.

Vor allem die Befriedigung und Versorgung der Metropolregionen rücke für Händler in den Fokus der Optimierungsbestrebungen. Transport- und Lieferkonzepte müssen künftig gerade in urbanen Flächen steigende Restriktionen bei der Anlieferung bewältigen, wobei die zunehmend anspruchsvoller werdenden Kundenwünsche befriedigt werden müssen. Ausgefeilte Logistikkonzepte sind hier gefordert, um auch bei wachsenden Bedürfnissen das gewünschte Niveau an Qualität und Frequenz zu halten.

Kundenbedürfnisse vor Umsatzerlösen

Weiterhin entstehen im Handel neue Wettbewerber durch eine Welle junger und innovativer Unternehmen, die fast täglich mit neuen Ideen in den Markt drängen. Diese greifen nicht nur digitale Technologien und aktuelle Trends auf, um innovative Lösungen für den Einzelhandel bereitzustellen, sondern setzen vor allem den Kunden in den Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten, und geben dem Kundennutzen oft den Vorrang vor Umsatzerlösen.

In Zukunft stehen Konzepte im Fokus der Handelsfirmen, die Faktoren wie personalisierte Produkte und Dienstleistungen, Kunden-Kontextualisierung, vernetzte Warenbestände, Content Marketing und Social Media sowie das Erlebnis im stationären Handel in ihrem Geschäftsmodell verankern. Essentiell bleiben dabei für jedes Unternehmen die Fragen, wer ihre Kunden sind, was sie wirklich wollen, wie sich das eigene Angebot von der Konkurrenz abhebt und ob das auch aus Kundensicht den Unterschied macht. Dabei geht es keinesfalls darum, in allen Belangen der Beste zu sein, sondern vielmehr die wichtigsten Stellschrauben zu kennen, die den Kunden am Ende nachhaltig begeistern.

Agilität entscheidet

Dieses Wissen um die eigenen Stärken gepaart mit einer schnellen und gleichzeitig agilen Umsetzung ist der Schlüssel zum Erfolg. Denn digitale Technologien entwickeln sich extrem schnell und nehmen selten Rücksicht auf verstaubte Ansichten und mangelnde Zeit in den lang diskutierten Jahresplänen. Es gilt also, heute die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen.

Vom Imperativ „Do or die!“ sprechen die Wirtschaftsprüfer der Boston Consulting Group BCG in Zusammenhang mit dem Einsatz ausgefeilter und innovativer Werkzeuge (Studie „Accelerating Digital Innovation in Retail“, 2018). Es reiche längst nicht mehr, die üblichen Systeme am Laufen zu halten und ein paar Daten zu produzieren, um operative Entscheidungen zu treffen. Konsumenten hätten keineswegs ihren Appetit an konventionellen Stores verloren. Niemand möchte während eines Städtetrips auf Einkaufserlebnisse in Harrods, Macy’s oder im KaDeWe verzichten. Vielmehr muss es Händlern gelingen, diese Erhabenheit und Identifizierung in eine alltägliche Situation zu projizieren.

Erlebnis Customer Journey

Einkaufen ist heute eine Abbildung von Multi-Channel-Strategien, die zum Standardrepertoire des Handels gehört. Auf einem in alle Richtungen führenden Prozess nimmt der Konsument Fakten, Gefühle und Optionen auf, wie auf einer Reise, an deren Ende eine positive oder negative Kaufentscheidung steht. Es muss dem Händler gelingen, sowohl on- oder offline den Kunden auf dieser Reise nicht nur zu begleiten und zu assistieren, sondern auch Sympathie für seine Sache spüren zu lassen. Software mit Intelligenz, auch künstlicher Intelligenz, kann beisteuern, diese Customer Journey zu einem Erlebnis werden zu lassen. Bei der Optimierung von Onlineshops ist neben profunden Programmierkünsten viel Psychologie gefragt. Robert Cialdini, Psychologe, Bestsellerautor und Professor an den Universitäten Harvard und Stanford, hat die emotionalen Mechanismen, die zu einem Kauf führen, untersucht. Sechs Punkte sollte ein Angebot berücksichtigen, um Kunden auf der mentalen Ebene zu motivieren: Autorität, Knappheit, Sympathie, Gegenseitigkeit, Konsistenz und Sozialkompetenz.

Eines der ältesten Prinzipien zur kognitiven Vereinfachung der Entscheidungsfindung sei beispielsweise Autorität. Der Kunde vertraut der Meinung einer wichtigen Person. Autoritäten können Experten, Influencer, aber auch Freunde sein. Formen der sozialen Autorität wären amtliche Zertifikate und Labels. Vermittlung von Knappheit wäre ein Element, das den Käufer zum schnellen Handeln bewegt. Beispiele sind Hotelportale und limitierte Warenangebote. Sympathie kann unter anderem durch Sprache, Farben und Geschichten (Storytelling) erzeugt werden. Hohe Zuneigung erzeugen in einem digitalen Warenangebot laut Cialdini ebenfalls die Merkmale Gegenseitigkeit, Konsistenz und soziale Glaubwürdigkeit (Social Proof). 

Psychologie im stationären Handel spielt sicherlich eine ebenso große Rolle. Konsumenten, die sich vom Kaufrausch erholen möchten, entdecken den Laden um die Ecke. Hier finden sie alles an einem Ort in direkter Nachbarschaft. Analysten geben dieser Handelsvariante wieder eine rosige Zukunft, allerdings sollten die Betreiber möglichst für einen freien Wifi-Zugang sorgen. Perfekt wäre auch ein Onlineshop.

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