Kommunikationskonzept

Mehrwert vernetzt

Von Karl-Heinz Möller · 2020

Jede Zielgruppe stellt unterschiedliche Ansprüche, hegt besondere Interessen und sucht deren Befriedigung. In der Kommunikation des Handels sollte diesen Individuen exakt das an Informationen geliefert werden, die für sie relevant sind. Während potenzielle Kunden mehr interessiert, welchen Vorteil er von bestimmten Produkten oder Leistungen hat, sind für den Mitarbeiter Informationen über die beruflichen Chancen wesentlich.

Eine Sprechblase kommt aus einem Megafon heraus.
Foto: iStock / JONGHO SHIN

In einer mit Informationen überschütteten Umgebung verlieren sich oft Kern und Aussage. Allein die Masse der Bits und Bytes stellt eine Herausforderung für sich dar. Aktuell bietet die Mischung von traditionellen Medien und digitalen Medien eine breite Plattform, um Content zu verbreiten und als wirksames Instrument des Marketings den Handel zu unterstützen. Oberstes Ziel eines Kommunikationskonzeptes ist die Definition der Zielgruppen. Neben den Kunden gehören dazu Mitarbeiter, Geschäftspartner, Meinungsmacher, Journalisten, Stakeholder und nicht zuletzt die Influencer. Ein aktueller Ansatz in der Zielgruppen-Segmentierung sind sogenannte „Personas“. Sie stellen fiktive Figuren dar, die ihre Zielgruppe sowohl demographisch als auch nach Bedürfnis, Wertevorstellungen und persönliche Eigenschaften abbilden.

Kommunikationskonzept: Wer unterhält, bleibt

Wie Umfragen zeigen, werden Kunden wegen der Überflutung mit Informationen zunehmend immun gegen Werbeaussagen. Schon 2007 publizierte die Nielson Norman Group aussagekräftige Ergebnisse zur so genannten „Banner Blindness“: Kunden sehen Anzeigen im Internet oft überhaupt nicht und die Klickraten sind inakzeptabel. Botschaften und Inhalte bilden das Herzstück der Kommunikation. „Was gesagt ist, ist getan“ heißt es unter Werbern – deshalb sollten Kernbotschaften wohl überlegt sein. Eine andere Wahrheit lautet „Wer unterhält, bleibt!“. Nach mehrheitlicher Aussage von Marktforschern bestätige sie sich täglich. Alles andere würde im Orkan der Botschaften untergehen. Aber wie sieht eine gute Story aus?

Jeder weiß, wie eine Erzählung funktioniert: Es gibt einen Anfang, dann folgt der Höhepunkt, danach das Ende. In der Theorie eine Banalität. Je nach Produkt und Thema machen Werber daraus einen Sandwich: Oberste Schicht ein feiner Auftakt, der Gaumen-Kitzler, unterste Ebene ein edler, nachwirkender Abgang. Dazwischen der saftige Kern, der einen Kontext herstellt zum eigentlichen Gegenstand - er sorgt für Relevanz.

Kerninhalte formulieren und crossmedial kommunizieren

Content-Marketing hat viele Bezeichnungen: Custom Publishing, Corporate Publishing, Corporate Journalism oder Branded Media. Laut Forschungsinstituten bevorzugen 80 Prozent der Businesskunden (b2b) bei ihren Produkt-Entscheidungen Fachartikel gegenüber reinen Werbeinformationen. Untersuchungen haben gezeigt, dass sie sich bis zu 45 Minuten mit den Inhalten beschäftigen – wertvolle Zeit der Aufmerksamkeit, die traditionelle Werbemittel in der Regel nicht erreichen können. In diesem Fall ist Content-Marketing eine Methode, um der Zielgruppe durch hochwertige, informative und unterhaltsame Inhalte einen Mehrwert zu verschaffen.

Quellen:
Deutscher Marketing Verband
Zukunftsinstitut

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